直播带货的法律规制研究

直播带货的法律规制研究

一、引言

互联网产业的兴起，促使网络直播带货迅速走进人们视野，与日常生活息息相关，加快了现代经济的发展。网络直播带货作为一个比较新兴的网络模式，我国目前还没有具体针对的法律规定，关于网络直播带货的发展与管理形成了多种不同的观点，没有一个统一的定论。因此，本文对网络直播带货进行法律研究，为了促进网络直播带货的规范化发展，需要界定网络直播带货的相关概念，考察网络直播带货的发展进程；解决我国网络直播带货发展中的虚假宣传，价格欺诈，假冒伪劣等问题，要正视我国网络直播带货行业所存在的立法不完善、监管职责不明确、或者法律界定不明等问题；结合国外网络直播制度的有效治理方案，为我国网络直播带货提出合理性建议；要正确引导网络直播带货行业的发展，督促相关责任人的谨慎义务，加强有关部门的监督与管理职责，促进网络直播带货行业持续、健康的发展；要更好地保护网络直播带货领域下的消费者的合法、正当的权益，帮助消费者正确维权，以及帮助消费者树立理性的消费观；促进相关制度与理论的进步，从实践中汲取经验，完善网络直播带货行业的法律规范。

二、网络直播带货的相关概述

（一）网络直播带货的界定

1．网络直播带货的含义

网络直播带货是指带货主播以网络直播为媒介，对商品或服务进行推介、销售的行为。它并非借助传统的经销商作为中间渠道，而是直接以商品、服务与消费者对接。其具体形式可分为三种：第一种模式，带货主播作为商品或服务的代言人，并开设直播推荐商品或服务。第二种模式，由商家开设直播间，以带货主播身份对商品、服务进行介绍，或者应消费者的请求来推荐或销售特定的商品、服务。第三种模式，职业主播和品牌商家合作，帮助商家提高销量，同时为消费者争取商品、服务的福利，而带货主播从商家处以营业额为基础获得一定比例的报酬。“口红一哥”李佳琦、“火箭销售者”薇娅采取的就是此种模式。直播带货是一种“注意力经济”或“体验经济”的延伸，带货主播自身的知名度与影响力大、消费者参与感强，有利于提升消费者对商品的认同感，培养潜在消费群体，为商品找到新的价值与空间。

2．网络直播带货与传统商业模式的区别

传统商业模式是指通过报纸、杂志、广播和售点等方式将产品介绍给大众群体，吸引大众购买。在传统模式下，商品的展现形式种类多样：通过电视等设备播放广告，让大众了解商品的特性；在售点开展体验模式让消费者切身感受商品的功能；刊登在报纸杂志上、或以张贴广告的方式扩大宣传；采用技术手段，通过夸张的方式阐述商品效果。由于传统广告常常采用比较夸张的方式，可能会造成虚假宣传，在对此认定时，要结合广告的具体内容以及一般公众对广告的理解。

网络直播带货同样也具有广告性质，但与传统商业模式相比，网络直播带货在形式略微逊色，在网络直播带货的广告模式中，没有很多的技术帮助，一般仅对商品或服务本身进行言语介绍和现场展示。在此模式中，带货主播往往是明星、网红等，商家依靠带货主播的影响力来扩大商品或者服务的知名度，消费者也会因为对带货主播的信赖而选择该商品，或者跟从“明星效应”，所以商家的品牌可以快速形成。然而，由于带货主播的带货数量巨大，带货主播试用每件商品的可能性较小，商品的质量难以得到有效的保障。在商品选择方面，其背后的团队对利益关系的选择可能发挥着更大的作用，带货主播仅仅作为商品的呈现者。

（二）网络直播带货的特征

1．网络直播带货突破了时空的局限性

在互联网平台进行商品、服务的有关交易时，消费者不必被实体店的营业时间限制，能让消费者在自己需要的时间段内购买商品、服务。商家通过直播带货可以吸引到全国各地的群众，消费者也不必受制于本地的商业实体店。

2．网络直播带货的互动性、实时性

多角度、全方位是直播带货具有的呈现特点，通过带货主播边讲边卖、展示商品、实时推荐的推销形式，将商品或者服务的效果形象地展示在消费者面前，实时对关于商品或者服务的困惑进行答疑，有利于提升消费者购买转换率，给商品或者服务带来了巨大的竞争力。带货主播在直播过程中，常常会当场提供秒杀优惠券供消费者使用，若错过当场直播时间，就会失去再次获得优惠的机会。由于直播带货的时效性非常强，大大提高了消费者参与带货直播的积极性与主动性，尤其是在消费者对商品有需求并且对活动感兴趣时，更不会错过直播机会。

3．网络直播带货的社交属性

其自身就具备社交性，因为直播带货借助网络视频功能，消费者面对带货主播的实时介绍，除了能向带货主播当场提出自己的疑问，还可以与其他消费者一起交流，让众多观看直播的消费者可以在同一时间互相发表真实评价，分享使用感受，大家一起消费，一起吐槽。商品、服务的质量是否合格，适用人群的范围，价格是否合理等情况，能实时在评论区看见，这就会影响有购买倾向的消费者的