广告文案的写作

广告文案的写作

在广告的发展过程中，一代一代的文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语。标题。正文。随文四个部分分别传达不同作用的信息传递模式，这一模式可以有效的提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路，也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必惊讶，只要达到制定目标的文案都是好的文案，或许更出色，文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了

第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺

广告语又称为广告口号，主题句，标题句，是为了加强诉求对象对品牌，企业，产品或服务印象而在广告中长期，反复使用的简短口号性语句，它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特征

（1）简洁有力的口号性语句，不简短就不利于重复，记忆和流传

（2）浓缩的观念性信息 通常是产品和企业的核心观念

（3）长期广泛的反复使用，有利于将企业，产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案的时候可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容选择不同的风格。

一般陈述使用正式的语言，普通的句式，陈诉性的语气，这种广告不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质口语口语生动活泼，语气鲜明，

一些广告语使用郑重语气，做宣传式表达，广告语的写作时要注意以下几点，有着一定的写作要领。

1.力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰

2.简单明确，提现观念要单一明确

3.避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能太复杂难懂，更要避免虚假的大话4.要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能事业各种媒介的广告使用

5.广告语在用词，内容，句式，语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语种脱颖而出，被消费者记住

第二块标题----信息 趣味和创意展现

标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句，标题的作用就在于在最短的时候内传递出最重要的信息，引起消费者注意

标题与广告 语在广告作品中的作用同等重要，但二者有的本质的区别，就长远的效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要，它是文案的关键点

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力，标题的吸引力蕴含在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读性成倍的提高，在标题撰写过程中必须注意以下几点

1.紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点

2.避免平铺直叙，平铺虽然能准确表述，但是无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度

3.语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于提现产品的特性

现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖，醒目，想要在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法

类比式标题寻找诉求对象司空见惯 与广告诉求重点做贴切，生动的类比 新闻式标题以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题来吸引读者

疑问式标题以设问或反问的方式引起诉求在的好奇心，把读者拉入广告 故事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始

悬念式标题设置某种悬念，引起诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案的创造力的凝聚点，只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传递信息或有效的吸引读者的标题

第三块文----完整的信息和深度诉求

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或者文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任，令他们产生购买欲望起关键性的作用，还能展示企业文化，构建销售气氛，广告的诉求目的不同，广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化，但要写入正文的内容，不会脱离以下3个层次

诉求重点诉求重点是广告核心的内容，在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩，在品牌形象广告中，诉求重点集中品牌特性，在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性对消费者利益承诺，在促销广告中诉求重

点更具体的优惠，赠品等信息

诉求重点的支持点货深入解释，正文必须提供更多，更全面的信息使诉求重点更容易理解，更令人信服，如果广告的目的不在于传递具体的信息而 在于感情沟通，情感性的内容也需要深入开展，以增加感染力

行动号召 如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需呀imingq得号召购买，使用，参与，并说明商品或服务的方法与利益

不同 的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各有不同，正文的形式也会是多样化，使用参与，并说明获得商品或服务的方法与利益